4月23日，在北京友誼賓館召開的2014年度中國啤酒業年度峰會上——中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇就中國啤酒行業的現狀和發展情況做解讀

　　此次發言實錄如下：

　　下面我向各位簡單地介紹和匯報一下上一年度中國啤酒行業發展的情況和一些分析。簡單從五個方面做分析，一是市場穩健，二是格局養成，三是價格覺醒，四是短板拾遺，五是文化領悟。

　　首先，中國啤酒市場的情況。我已經在題目上做了一個定性——穩健。大家通過很多渠道了解到，在2013年我國啤酒產業完成5061.5萬千升，增長4.6%，人均占有量37.2升。增長比例最大的仍是西部，西北和西南兩個地區，增長比例大，其他比例有略微調低的趨勢。西北和西南，就是西部地區連續五年出現了好于其他地區的增長勢頭。

目前在飲料酒中，啤酒的增幅一直是比較穩定，也是比較小的。在上一年，仍然是76.8%，這個情況其實已經很少見了，因為在近十年以來，我們的烈性酒，白酒、葡萄酒增長比例都比啤酒大一些。所以啤酒在整個飲料酒中的比例一直呈現緩慢降低的態勢，而在2013年出現了持平的情況，還是極少見的，所以我們要求真不高。

　　再一個大家比較關注的就是當下的市場政令的影響問題。很多人認為啤酒是在這場里面是受益的，就是說大家不喝白酒、葡萄酒了，其實不是，減少商務場合都是減少，不是單單減少一個酒，啤酒也是減少的。所以我們這個行業我們認為，支撐我們行業的是內升式的主觀消費需求。就是剔除所有一切外在的、環境的、能夠影響消費者消費欲望和消費需求的、最主觀的、發自內心的需求，叫主觀式消費需求。還有是啤酒行業有自身的發展規律，不會為特殊事件所動，所以才顯示出啤酒的地位。

　　大家看一下這張圖，這是近十年以來，2004-2013年中國啤酒產銷量變化情況，不光我國經濟的保7、保8，還是2008年的經濟危機，還是說政令風暴，或者是特殊事件，奧運會、世界杯也罷，對我們的趨勢有很大的影響嗎？其實有很多媒體之前采訪問過我，某某事件，體育賽事對我們啤酒會不會造成促進消費的情況？都會有一些采訪。今天我統一做一個回答，大家看這張圖，很清晰。所以這是行業本身自身的發展規律，并不為所動的趨勢表現。

　　未來的趨勢我們認為，西部，包括西南、西北，有兩個因素，一是客觀因素，二是主觀因素。客觀因素是原來的基數比較低，主觀因素是地域的相對封閉性，兩兩個因素的存在，可能會保持未來西部還會增長。二是城鄉差距縮小，城鎮和農村的恩格爾體系相差1.9%，城市是提高的，農村是降低的，可以看出農村的需求是加大的，市場經濟就是這樣。所以農村市場不是說價格是選擇啤酒的唯一因素，包括對品牌、品質、服務、口碑等等這些因素，都會左右我們農村消費者的世界。但是我們認為，整個中國啤酒市場的容量，或者說這個市場容量，已經是趨于飽和的，所以增長的空間也不會太大。

　　在飽和的前提下我們認為，將來啤酒的消費市場會迎來多元化的消費升級階段，像一些產品結構的調整，還有我們所看到的，在城市里面逐漸興起，帶動城市主流消費這塊，這塊是不容忽視的。但是像微釀(音)的行業，還有小的店面屬于沒有監管的狀態。所以微釀(音)這個行業有待于發展。

　　第二，格局養成。

　　當年的新增產能是230萬千升，2013年啤酒行業的當年新增產能。從2005-2011年，2008年除外，經濟危機。每一年行業的新增產能維持在600萬千升，2013年203萬千升，我們行業產銷量的競爭量是220萬千升，產銷量競爭量和產能的銷量基本上是持平的，這是往年很少見的，投資是繼續的，前幾年投入的大規模產能在今后幾年會有消化。

　　在他集團擴張的途徑是三種，兼并、新建、改擴建，當然這些模式在當前的情況下也在發生改變。新增的頻率是降低，一方面我們布局的戰略已經結束，二是新增工廠在當地的品牌比較弱，再造一個品牌成本比較高，所以回報率比較低，改擴建是競爭對手的市場，現在在很多大集團共同滲透的品牌里中小品牌很少，剩下的都是五大集團相持的局面。所以在這塊的拓展市場空間也不大，而且成本也很高。兼并仍然是大家關注的焦點，雖然說頻率不高，但是因為有效益，此消彼消。行業擴張的路已經接近尾聲，從可購資源，市場空間，成本等等客觀因素都制約了企業的主觀預想，中短期之內破局是極低的。五大集團產銷量即將要突破80的市場份額。

　　第三，價值覺醒。

　　有好的，有壞的，在整個釀酒行業里，啤酒行業是唯一實現利潤增長的行業，而且增幅比較可觀。如果從虧損來看，啤酒虧損是28.3%，是最高的，所以有喜有憂，喜憂參半。

　　從盈利水平上可以看出有幾點反應出來，一是絕大部分省份的利潤都出現提高，顯示出啤酒產品的議價能力是提升的。二是一些省固有的區域封閉優勢，還有是整合后期效應，以及品牌優勢放大，利潤才得到提升，而一些部分省份是因為新的競爭者不斷進入，和大集團相互滲透的競爭后期使競爭加劇，出現了售價和利潤降低的情況。三是集約化程度的提高，全球品牌市場的提高，使屬地化生產，本地化消費的模式被弱化，使省份的產銷數據不對應，也就是說不能真正反應出來一個省份的消費水平和消費能力。如果從地區上可以看出，可能更加貼近實際水平。分為六個地區，但是地區和地區之間的增長的幅度，變化比較大。比如說東北、華東、西南，這三個地區的增幅都在20%以上，而華北和西北卻出現了20%以上的下降，波幅比較大。

　　所以我們認為，日本這個行業出現市場容量飽和，行業格局穩定，市場競爭趨緩，盈利水平提升。作為行業認為，啤酒業的微利時代在接下來的幾年可能會逐步遠去。還有是我們也認為，這是一個啤酒價值逐步覺醒與回歸必須經歷的循序過程。

　　第四，短板拾遺。

　　產業角度，原料對外依存度達65%，系統問題。《啤酒瓶》國家標準有待完善，力所不及。盈利水平仍然低下，和啤酒產品本身的加值不符。啤酒雖然是目前最安全的食品之一，但是食品安全還是要未雨綢繆，一是找漏洞，不是讓消費者找我們的漏洞，而是自己找自己的漏洞。二是不信任，消費者不是科學家，食品安全可以衍生為“食品消費安全”。并不是食品從科學的角度就是安全了，還要從消費者從理念上認為這個是安全了才是安全的。

　　第五，文化領悟。

　　2013年我國出口啤酒24.9萬千升。

　　這是一張圖，是加速增長的，我們的股市要漲成這樣多好。

　　這是我用手機在大中城市拍的照片，進口啤酒，瓶裝、桶裝、罐裝，我自己拍的，偷拍的，不是從網上找來的。我并不是說德國啤酒不好，我覺得進口啤酒之所以有這樣的增長，顯示的是中國啤酒文化缺失，讓一些消費者認為洋啤酒是好的，國內啤酒就不好，還有認為德國啤酒才是啤酒，中國的啤酒不是啤酒。還有消費者認為啤酒是廉價的。

　　啤酒文化的缺失還帶來一些畸形消費，在行業會議中我們也討論過這個問題，我們要做的是告訴消費者啤酒是什么，什么樣的啤酒才是好喝的啤酒，對于消費者而言并不知道，在座的很多都不知道，因為連我老婆都不知道。要讓消費者從喝啤酒轉向懂啤酒的理性消費階段，還有是更為重要的是你如何普及，如何向消費者表達，如何讓消費者接受你的觀點更加重要。因為只有消費者認可啤酒的文化，才能認可中國啤酒的本質，認可中國啤酒文化的內涵，才能認可中國啤酒的價值所在。

　　最后我結束一下，我們經常提到白酒行業，想到的名詞就是歷史、積淀、傳承。我經常聽到白酒行業的人說，白酒在滿足了消費者物質需求的同時，也滿足了他們的精神需求，所以我們是感性食品，這是白酒的說法。作為啤酒來說，我們想到的是什么名詞，就是年輕、激情、時尚，所以我說啤酒是性感食品，這個年頭，我感覺性感比感性要值錢。

　　謝謝大家。